Plan marketingowy małej firmy mieści się na jednej stronie: cel na kwartał, grupa klientów, oferta, jeden główny kanał i 3-4 liczby, które sprawdzasz co tydzień. Dłuższy dokument rzadko jest używany.
Horyzontem jest 12 tygodni, a nie rok. Tyle wystarczy, żeby kanał zdążył zadziałać, i nie za dużo, żeby plan się zdezaktualizował. Poniżej jest gotowy przykład dla firmy usługowej B2B i sposób na wypełnienie go krok po kroku.
Czym plan marketingowy różni się od strategii?
Strategia odpowiada na pytanie, dokąd firma zmierza i dla kogo pracuje. Plan marketingowy odpowiada na pytanie, co konkretnie robisz w najbliższych tygodniach, żeby tam dojść.
W małej firmie strategia często mieści się w kilku zdaniach: dla kogo pracujesz, czym się różnisz, ile chcesz zarabiać za 2-3 lata. Plan jest bardziej szczegółowy i krótszy w czasie. Bez planu strategia zostaje deklaracją. Bez strategii plan zamienia się w listę przypadkowych działań.
W tym tekście skupiamy się na planie, bo to on decyduje, czy w najbliższym kwartale pojawią się nowi klienci.
Przykład planu marketingowego na jednej stronie
Firma: biuro projektowe, 3 osoby, przychód ok. 900 tys. zł rocznie. Klienci: deweloperzy i firmy budowlane z jednego województwa. Problem: zlecenia przychodzą z poleceń, falami.
| Element planu | Wpis w przykładzie |
|---|---|
| Cel na 12 tygodni | 6 nowych zapytań od firm, których dziś nie znamy, i 2 podpisane zlecenia |
| Dla kogo | Średni deweloperzy z województwa, 2-10 inwestycji rocznie |
| Co oferujemy | Projekt wykonawczy z gwarancją terminu, przegląd projektu w 5 dni roboczych na start |
| Dźwignia 1 | Follow-up do 25 ofert z ostatnich 18 miesięcy, które zostały bez odpowiedzi |
| Dźwignia 2 | Partnerstwo z 2 biurami nieruchomości obsługującymi tych samych deweloperów |
| Czego nie robimy | Nowa strona, reklamy, Instagram. Wracamy do tego w kolejnym kwartale |
| Czas tygodniowo | 3 godziny właściciela, wtorek i czwartek rano |
| Liczby co tydzień | Wysłane wiadomości, odpowiedzi, rozmowy, wysłane oferty |
| Przegląd | Tydzień 6 (korekta) i tydzień 12 (decyzja: skalować, poprawić, porzucić) |
To cały plan. Mieści się na jednej stronie, a każdy wiersz da się sprawdzić w poniedziałek rano w pięć minut.
Jak wypełnić plan w 90 minut?
- Spisz 10 ostatnich klientów i skąd przyszli (15 minut). Zobaczysz, które źródło działało, nawet jeśli nikt go nie planował.
- Wybierz grupę klientów na ten kwartał (10 minut). Jedną, najlepiej tę, na której zarabiasz najwięcej.
- Napisz cel w liczbach (10 minut). Liczba zapytań, rozmów albo klientów. „Więcej klientów” nie jest celem.
- Wybierz 1-2 dźwignie (20 minut). Takie, które korzystają z tego, co już masz: listy kontaktów, zadowolonych klientów, partnerów.
- Wypisz, czego nie robisz (10 minut). Ten wiersz chroni plan przed nowymi pomysłami w połowie kwartału.
- Ustal czas i liczby tygodniowe (15 minut). Ile godzin naprawdę masz w tygodniu z dużą liczbą zleceń i jakie 3-4 liczby pokażą postęp.
- Wpisz przeglądy w kalendarz (10 minut). Tydzień 6 i tydzień 12.
Jeśli nie wiesz, który kanał wybrać, pomoże Ci tekst Skąd brać klientów, gdy polecenia przestają wystarczać?
„Grupa potrafi wymyślić tak mocne, kreatywne pomysły, że miałem: dlaczego nie robiłem tego wcześniej?”
Paweł, doradztwo S&OP, 18 miesięcy w programieDlaczego 12 tygodni, a nie rok?
Rok to za długo, żeby planować precyzyjnie. Zmieniają się klienci, rynek i Twoje możliwości. Plan roczny w marcu opisuje już firmę, której nie ma.
Tydzień to za krótko, żeby zobaczyć efekt. Większość kanałów zaczyna działać, kiedy klient zobaczy Cię kilka razy.
12 tygodni to kompromis: wystarczająco długo na test, wystarczająco krótko na korektę. Po kwartale wiesz, co działa, i planujesz kolejny na faktach. Tak pracujemy w Growth Sprint: plan na 12 tygodni na start, potem co tydzień godzina w grupie, w której sprawdzamy, czy jest realizowany. Szczegóły znajdziesz na stronie Plan marketingu i sprzedaży na kwartał.
Jak sprawdzać, czy plan działa?
Raz w tygodniu, najlepiej w poniedziałek, wpisz liczby z poprzedniego tygodnia. Wystarczy prosta tabela:
| Tydzień | Wiadomości | Odpowiedzi | Rozmowy | Oferty | Wniosek w jednym zdaniu |
|---|---|---|---|---|---|
| 1 | … | … | … | … | … |
| 2 | … | … | … | … | … |
| … | … | … | … | … | … |
| 12 | … | … | … | … | … |
Jak czytać liczby?
- Mało działań: problem z czasem. Zmniejsz zakres albo przesuń godziny w kalendarzu.
- Dużo działań, mało odpowiedzi: problem z przekazem albo z grupą klientów.
- Dużo rozmów, mało ofert i zleceń: problem z ofertą albo z domykaniem.
W tygodniu 6 robisz korektę. W tygodniu 12 podejmujesz decyzję dla każdej dźwigni: skalujesz, poprawiasz albo porzucasz.
Chcesz ułożyć swój plan na 12 tygodni?
Na bezpłatnym warsztacie otwartym przez 90 minut pracujemy nad Twoją firmą w małej grupie. Wychodzisz z wybraną dźwignią wzrostu i pierwszym krokiem na najbliższy kwartał. Zobacz terminy warsztatów.
Najczęstsze pytania
Ile stron powinien mieć plan marketingowy?
W małej firmie jedną. Jeśli plan nie mieści się na stronie, zwykle zawiera za dużo działań na raz.
Czy mała firma potrzebuje strategii marketingowej?
Potrzebuje kilku decyzji strategicznych: dla kogo pracuje, czym się różni i ile chce zarabiać. Nie potrzebuje do tego długiego dokumentu.
Jak ustalić budżet w planie?
Zacznij od czasu, nie od pieniędzy. Wiele skutecznych dźwigni, jak follow-upy czy polecenia, wymaga głównie godzin w tygodniu. Budżet dodaj, gdy wiesz, ile kosztuje Cię pozyskanie klienta.
Kto powinien pisać plan?
Właściciel, bo to on decyduje o czasie i priorytetach. Dobrze, jeśli ktoś z zewnątrz zada mu niewygodne pytania i co tydzień zapyta o liczby.
Dawid Czoska, twórca Growth Sprint
9 lat w marketingu, także jako Interim CMO i Marketing Manager w firmach B2B. Pracował z ponad 250 firmami. Prowadzi Growth Sprint, kwartalny program wzrostu dla właścicieli małych firm (100 tys.–3 mln PLN przychodu).
LinkedInJak działa Growth Sprint →